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Se fosse possível conversar com um empresário que atuou três ou quatro décadas atrás, certamente perceberíamos uma diferença enorme entre o universo corporativo daquela época e o atual, especialmente no caso da relação B2B.

Sigla para business to business (de empresa para empresa), o que esse termo significa é a relação entre duas empresas. Ou seja, entre representantes de um CNPJ enquanto pessoa jurídica, e não do cliente final, portador de um CPF.

Por exemplo, um escritório que emite licença ambiental cetesb, justamente para empresas que queiram atuar dentro da legalidade em relação à água, ao ar e até ao solo, sem causar poluição.

Outro caso bem distinto seria o de uma loja de roupas que se estabelece com o objetivo de buscar o cliente final, aquele que utilizará o seu produto como pessoa física. Outra divisão interessante que torna isso mais claro é a dos setores econômicos.

No Brasil, temos o setor primário, que é aquele que se relaciona com as frentes extrativistas, de produção de matéria-prima. No setor secundário, temos as indústrias que manipulam isso gerando produtos e insumos.

Já o setor terciário é o de serviços, vendas e varejo no geral. Lembrando que também há casos mistos, com uma loja de fábrica do setor moveleiro, que vende cozinhas planejadas grandes em seu showroom, cujas peças são de fabricação própria.

Tudo isso é fundamental justamente para compreendermos como se dá a diferença entre a realidade de um e de outro estilo desses dois modelos de negócio tão distintos entre si. Aí é que entram os segredos de uma boa comunicação B2B.

Por isso decidimos desenvolver este material, explicando não apenas o que é esse tipo de comunicação, ou como exatamente executar essa técnica, mas também as várias características que ela assume na prática.

Com isso também já fica claro como é importante dominar o assunto, além do que se deve esperar em termos de resultados no curto, médio e longo prazo. Por isso aplicamos exemplos práticos e concretos, ilustrando bem mais o assunto.

Um ponto interessante é o fato de que hoje qualquer empresa, de quaisquer segmentos ou nichos de mercado, pode se beneficiar da comunicação B2B, como uma oficina de manutenção de ar condicionado split que decidiu atender somente outras firmas.

Desta maneira, se o foco do leitor é entender de uma vez por todas como funciona a comunicação com o consumidor B2B, quais fatores levar em conta e como tornar tudo isso mais assertivo, então basta seguir até o fim da leitura.

Afinal, do que se trata o B2B?

No mundo corporativo, geralmente, um modo fácil de entender algo é por comparação. Assim é possível perceber as sutilezas e nuances de algum aspecto mais abrangente.

Lembrando que no caso da comunicação B2B temos algo muito específico, que simplesmente não ocorre em outras tratativas comerciais, já que se trata de um modelo de negócio bem específico.

Inclusive, hoje um aspecto muito importante de qualquer negócio é justamente como vai se dar a comunicação dele com todos seus stakeholders, que vão desde os clientes e parceiros até os próprios funcionários.

Por exemplo, uma fábrica de motor portão basculante pode precisar aplicar uma linguagem mais técnica em plataformas digitais de perfil industrial, e outra bem diferente nas redes sociais da própria marca.

Basicamente, por comparação podemos dizer que existem quatro tipos principais de modelos de negócios, que são os seguintes:

• B2B: Business to Business;
• B2C: Business to Consumer;
• B2E: Business to Employee;
• B2G: Business to Government.

Já vimos os primeiros dois casos, formados por empresas que lidam com empresas, ou então negócios como lojas, varejistas e firmas que lidam com o consumidor final. No terceiro caso, temos o quadro de Empresa para Funcionários.

Na prática, costumam ser e-commerces que permitem que os próprios colaboradores comprem algo da empresa, como uma cesta para bicicleta, com descontos e formas de pagamentos especiais. Mas, geralmente, há restrições no tocante à quantidade.

Por fim, no último caso, temos o cenário da Empresa para o Governo, que são contratos por licitação e aprovação perante municípios, estados ou mesmo a federação.

Tudo isso deixa bastante claro como a estratégia de comunicação muda em cada um dos casos, o que serve para dar relevo à relação de tipo B2B, que tem crescido cada vez mais em nosso país, sobretudo com a disseminação da internet.

Realmente, algumas empresas preferem trabalhar comercialmente com outros CNPJs, pois isso tem enquadramentos fiscais diferenciados, além de permitir faturamento com mais segurança do que parcelamento popular.

O foco na comunicação

Entre os vários aspectos que já vimos e veremos sobre a comunicação com o consumidor B2B, tem um que se sobressai em comparação com os demais.

Trata-se do fato de que a marca precisa ter uma imagem muito bem firmada, não apenas em termos de identidade visual, mas também aquilo que se chama identidade verbal.

Ou seja, é necessário que ela tenha uma cultura organizacional muito bem firmada, como uma verdadeira filosofia de trabalho, pois isso vai alterar toda a rotina da empresa, desde a diretoria até a recepção, atraindo mais clientes B2B.

Por exemplo, uma loja de bairro que vende guincho de moto pode ter uma estratégia amadora de distribuição de panfletos e cartão de visita. Já a fabricante desse mesmo produto vai precisar de toda uma representação comercial profissional.

Uma dica de ouro para conseguir esse nível de excelência exigido pela comunicação B2B é fazer o branding da marca, que é um estágio anterior ao marketing, justamente aquele que lança a missão, a visão e os valores da empresa.

Com isso a marca ganha em termos de maturidade, podendo colocar todo seu foco na comunicação com uma clientela composta de outras empresas, que provavelmente vão ser tão exigentes quanto ela própria se tornou.

As estratégias de conteúdo

É cada vez mais comum ouvir falar no marketing de conteúdo, porém, ele não é tão simples quanto pode parecer em um primeiro momento. De fato, uma coisa é você escrever um artigo bom sobre seu segmento, outra é conseguir constância e autoridade na área.

Por isso mesmo, quando uma empresa que está engajada em melhorar sua comunicação B2B decide investir no marketing de conteúdo, isso já mostra uma fórmula que tem tudo para realmente atingir o sucesso e performar bem.

O que essa estratégia consegue garantir é que o cliente passe a ver valor naquela marca, em vez de simplesmente ver uma solução comercial, seja de um produto ou serviço.

Assim, a marca concorre para aquilo que se convencionou chamar de top of mind, ou seja, estar no “topo da mente”, que significa estar fixada na mente do seu público-alvo.

Se a solução oferecida é mini aparelho auditivo, por exemplo, é possível abraçar toda uma proposta de inclusão das pessoas que enfrentam dificuldades e desafios com a audição.

Ou seja, você passa a ter uma missão no mercado, e é justamente isso que atrai cada vez mais os clientes. Lembrando que por trás do cliente corporativo existe um ser humano, que também pode ser atingido pela empatia.

Um exemplo clássico de como esse tipo de pauta performa bem é o marketing verde, que permite que uma empresa atuando como B2B atraia muito mais parceiros e clientes do que se ela não se importasse com questões ecológicas e ambientalistas.

A importância do presencial

Por fim, um erro muito comum ao falar sobre consumidor B2B e comunicação empresarial é achar que tudo se limita ao universo digital, jamais saindo da internet e de suas plataformas.

Na verdade, é preciso lembrar que o cliente empresarial tem um perfil muito mais voltado para o fator presencial, embora a internet possa ser maravilhosa em termos de captação de leads e educação desse mesmo público.

Contudo, chegará uma hora em que você precisará fazer uma visita presencial, ou convidá-lo para visitar sua própria empresa. Além da sucessão de follow-ups que podem ser necessários, já que a venda consultiva costuma exigir muitos retornos antes do fechamento.

Além disso, não apenas para qualificação, negociação e fechamento, mas também para captação de novas oportunidades é possível utilizar estratégias presenciais.

O maior exemplo são os eventos, feiras e até workshops, que hoje fazem muito sucesso. Se a empresa vende bateria 60, voltada para o universo automobilístico, imagine a quantidade de marcas transversais que podem comparecer em um evento desses.

Ao mesmo tempo, se você comparecer em um como convidado ou pagante, já vai desfrutar indiretamente desse networking. Ao passo em que poderá promover eventos assim, quando já estiver em um estágio mais avançado.

Considerações finais

O setor de venda B2B tem crescido visivelmente no Brasil, pois é um tipo de negociação que tem várias vantagens, como referido acima.

Para tirar proveito máximo dessa modalidade, é preciso dominar as informações e dicas que aprofundamos acima, então basta prestar atenção em cada uma delas.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.